Как выглядит креативность в маркетинге сегодня

14 мая 10:08 2019

Что делает маркетинг креативным? Это больше воображение или инновации? Креативный маркетолог – это больше артист или предприниматель?

Исторически термин «маркетинговый креатив» ассоциировался со слоганами и изображениями, которые используются в рекламных кампаниях или при производстве наружных вывесок. Но маркетинг, как и другие корпоративные функции, стал более сложным и строгим. Маркетологам сейчас необходимо освоить аналитику данных, опыт работы с клиентами и дизайн продукта. Требуют ли эти изменившиеся роли нового мышления о креативности в маркетинге?

Изменения, происходящие в поведении потребителей, технологиях и средствах массовой информации, переопределяют природу креатива. Мера успеха маркетинга — это не качество контента или кампании, а скорее ценность результата, будь то доход, лояльность или пропаганда.

Маркетологи прошлого думали как художники, менеджеры и промоутеры. Сегодняшние специалисты в этой области должны подтолкнуть себя к тому, чтобы больше думать о новаторстве и предпринимателях — создавая ценность для предприятия, вовлекая всю организацию, обращая внимание на весь опыт клиентов, используя данные для принятия решений и измеряя эффективность на основе результатов бизнеса.

Чтобы исследовать этот вопрос, авторы статьи попросили у десяти ведущих специалистов крупных успешных компаний привести примеры креативности в маркетинге, которые выходят за рамки рекламных кампаний и приносят ощутимую пользу для бизнеса. Их истории — и пять более широких тенденций, которые они отражают — помогают проиллюстрировать, что значит быть креативным маркетологом сегодня.

1. Создавайте вместе с клиентом, а не только для клиента.

Все любят говорить о том, что надо быть «ориентированными на клиента». Но слишком часто это означает, что нужно стремиться к целям кампании. Но клиенты сегодня не просто потребители — они также являются созидателями, разрабатывают контент и идеи — и так же сталкиваются с трудностями, как и вы. Новый подход в маркетинге требует с самого начала работать с клиентами, чтобы сочетать их опыт с вашими усилиями по расширению сферы охвата вашей компании.

Например, маркетинговая команда Intuit проводит время с самозанятыми людьми в их домах и офисах, чтобы погрузиться в мир клиента. Посредством этого исследования они определили болевую точку отслеживания расхода бензина в зависимости от маршрутов в автомобиле. На основе этих маркетинговых идей Intuit создала новую функцию в своем приложении, которая объединяет данные о местоположении, карты Google и календарь пользователя для автоматического отслеживания пробега и упрощения налогового планирования на конец года (во многих странах расходы на поездки самозанятых граждан учитываются в неналогооблагаемую базу).

Компания Brocade — поставщик данных и сетевых решений, создал программу для определения 200 своих лучших клиентов, на долю которых приходится 80% их продаж. Они работали с этими клиентами, чтобы понять их удовлетворенность услугами компании и определить сильные и слабые стороны своей деятельности. На основе этих данных Brocade поработал с отделами продаж над созданием и доставкой индивидуальных пакетов с описанием того, что пожелали люди из фокусной группы. Позже отдел маркетинга связался с этими клиентами, чтобы сообщить о прогрессе в достижении этих целей. Каковы же были реальные результаты после достижения этих целей? Чистая прибыль Brocade за 18 месяцев выросла на 123%. Делайте выводы сами.

2. Используйте сквозной опыт.

Каждый маркетолог считает, что клиентский опыт важен. Но большинство маркетологов сосредотачиваются только на тех частях, которые находятся под их непосредственным контролем. Креативные маркетологи занимают более широкую позицию и обращают внимание на весь опыт клиентов от начала до конца. Это включает в себя продукт, процесс покупки, возможность оказывать поддержку и отношения с клиентами. Важен так же поведенческий фактор как персонала, так и потребителей с течением времени. Такой подход требует от маркетолога времени и ресурсов, а также творческого мышления для анализа и решения незнакомых ему проблем.

Как и многие розничные продавцы, компания Macy’s традиционно тратит 85% своего маркетингового бюджета на стимулирование продаж. Каждое исходящее сообщение измеряется индивидуально для немедленного возврата инвестиций. Однако в последнее время они начали применять более целостный подход, сосредоточив внимание на жизненной ценности своего наиболее прибыльного потребителя, так называемого «модного покупателя». Эта целевая группа людей постоянно интересуется модными тенденциями и направлениями, старается всегда быть в тренде новейших линий одежды. Изучаемые компанией метрики также изменились. Macy’s начал оценивать вовлеченность каждого клиента по времени и платформе, а не по маркетинговым сообщениям обратной связи. И получилось, что в прошлом году клиенты из этого сегмента увеличили свою активность в онлайн на 15%, а продажи увеличились на 18%.

3. Превратите всех в адвоката.

В условиях фрагментации СМИ и социальной среды маркетологи больше не могут достичь своих целей по информированию и созданию положительной репутации только через платную рекламу в СМИ и PR. Сами люди — это новый канал создания репутационной составляющей. Способ усилить это воздействие — вдохновлять на творчество других. Обращайтесь со всеми как с расширением вашей маркетинговой команды: с сотрудниками, партнерами и даже клиентами.

Plum Organics раздает каждому сотруднику визитные карточки с прикрепленными к ним купонами на бесплатные продукты в знак признательности. При совершении покупок всем сотрудникам рекомендуется вручать покупателю свою визитную карточку. Когда это уместно, они задают несколько вопросов о предпочтениях покупателей. Как это ни парадоксально, но в результате такого подхода, многие покупатели поделились этими фактами в своих аккаунтах социальных сетей. Там долго развивались бурные дискуссии на эту тему с привлечёнными френдами этих покупателей. Получился такой достаточно сильный пиар ход, в результате, так называемого, «вирусного маркетинга».

4. Приведите творческий подход к измерению.

Измеримость цифрового взаимодействия означает, что теперь мы можем точно знать, что работает, а что нет. Это дает специалисту возможность измерять и управлять стратегиями по-новому. В прошлом маркетологи измеряли успешность, придерживаясь бюджетов и исходя из результатов, напрямую с ними связанными. Сегодня способность измерять данные и корректировать стратегии в режиме реального времени позволяет маркетингу доказать свою ценность для бизнеса совершенно новыми способами.

Cisco создала онлайн-панель мониторинга в режиме реального времени, где вся маркетинговая организация может оценить производительность той или иной стратегии. Руководящая группа проводит еженедельную оценку, чтобы понять: «Над чем мы работаем и насколько это эффективно?». Этот анализ может быть выполнен по различным цифровым данным, географическим регионам, информационным каналам или даже отдельным частям контента. Результатом является возможность быстрой корректировки и перераспределения ресурсов.

OpenTable недавно запустил приложение для заказа столиков в ресторанах, чтобы лучше использовать данные, которые они собирали через свою систему бронирования. Рестораторы теперь могут управлять своим бизнесом прямо со своего смартфона, что позволяет им легко сообщать в общую систему о свободных местах в их заведении или отмене брони. Более 50% управляющих ресторанов, зарегистрированных в облачной службе OpenTable уже используют приложение, посещая его в среднем 9 раз в день, 7 дней в неделю.

5. Думай как стартапер.

В прошлом маркетологи должны были быть эффективными менеджерами, заблаговременно ставить цели, а затем работать в рамках бюджета для достижения этих целей. Сегодня креативные маркетологи должны действовать больше как предприниматели, постоянно приспосабливаясь к соответствию продукта / услуги.

Маркетологи перенимают деловые практики предпринимателей, такие как бережливый запуск и гибкое развитие на всех этапах. Самые успешные люди в этой профессии поняли, что должны думать не только о маркетинге, как о продвижении существующего продукта. Приняв гибкий метод тестирования клиентов и быстрых итераций, они работают со всеми отделами, чтобы переосмыслить продукт и вывести его на рынок для новых покупателей. В результате этого интегрированного гибкого подхода компании легко достигают показателей прибыли с коэффициентами конверсии, которые в четыре раза превышают показатели, традиционно наблюдаемые в отрасли.